海底捞、瑞幸、小菜园加码堂食，都在抢着做这件事 - 足球世界杯

餐饮行业正在探索如何重新吸引顾客回到实体店。

越来越多的餐饮品牌正将重心重新聚焦于堂食服务。小菜园推出了付费会员计划，并将其权益更多地倾向于到店消费；老乡鸡调整了堂食和外卖的价格策略，以缩小两者之间的价差；喜茶和古茗正在升级其门店的空间设计；海底捞也推出了专门针对堂食顾客的体验项目。这些头部品牌率先采取行动，致力于“如何让顾客重新回到门店”。

这并不意味着品牌将放弃外卖业务，但越来越多的餐饮业者认识到，一家餐厅的核心竞争力不应仅仅依赖于线上渠道。因此，一个新问题摆在了所有餐饮经营者面前：在外卖日益便捷且价格低廉的当下，消费者为何还要特意选择到店用餐？

开发门店专属产品，创造“仅限到店”的吸引力

如果堂食和外卖提供的是相同的产品，消费者为何要特地前往门店？

正是基于这一认识，越来越多的品牌开始重新设计产品，将“只有到店才能品尝和体验”作为提升堂食竞争力的关键。

一种常见的做法是开发门店专属产品。今年以来，不少品牌有意识地将部分新品保留在实体店，以此吸引顾客前来品尝和消费。例如，瑞幸咖啡在今年5月推出的两款含酒精特调饮品，明确表示仅支持到店自提，不提供外卖配送，旨在吸引年轻客群到店体验。霸王茶姬的新品“Geelato茶拉朵”同样仅限堂食，并已成为门店的引流单品。据公开信息，茶拉朵首批在北京、上海、深圳、成都、武汉这5个城市的9家门店上线后，多款热门口味在开售3小时内售罄，部分门店的排队等候时间超过2小时。

除了在门店销售专属限定产品，“现炒现制”本身也成为了堂食的差异化优势。外卖能送达的是已制作好的菜肴，但无法传递刚出锅的“锅气”。越来越多的品牌开始有意识地放大这一差异点。小菜园、老乡鸡、乡村基等品牌全面升级了“明厨亮灶”模式，将备菜、炒制等环节移至前厅的可见区域，消费者可以亲眼看到大厨现场烹饪热菜、员工手工备菜以及鲜肉现切的全过程。对消费者而言，一份刚出锅、带有“锅气”的菜品是外卖无法提供的，这也是许多人愿意特意到店消费的原因之一。

归根结底，“专属产品”解决了“外卖买不到”的问题，“现炒现制”则解决了“外卖送不了”的难题。这两条不同的路径指向同一个目标：赋予堂食一种外卖无法复制的吸引力，从而为消费者提供一个非到店不可的理由。当然，并非所有产品都适合作为堂食专属，品牌也需要仔细考量：哪些产品最适合在线下呈现最佳状态？哪些体验只能在门店完成？当这些内容成为堂食独有的价值时，消费者自然会更有动力走进门店。

推出堂食专属优惠，促使顾客“再来”

在产品上做出差异化，吸引消费者到店是第一步。下一步是如何让消费者愿意再次光顾？

许多品牌开始将更多的优惠和权益整合到其会员体系中，希望借此将顾客沉淀到自有渠道，培养他们持续到店消费的习惯。这种策略从“购买权益”到“储蓄资金”，再到“保持联系”，层层加码以提升顾客的忠诚度。

一个典型的例子是推出付费会员，并将更多优惠留给到店消费的会员。小菜园是其中的代表，该品牌在去年底推出了“88VIP”付费会员计划。消费者支付88元购买会员后，可享受全年堂食88折、每周一张工作日半价菜券、一张68元无门槛代金券，以及米饭和纸巾全年免费。这一举措效果显著：截至今年4月30日，“88VIP”上线四个月，会员规模已突破79.3万，累计复购率达到46.48%，直接带动同店堂食客流同比增长45万人次，新客同比增长23%。

麦当劳的“麦金卡”、喜茶的“金喜卡”、奈雪的茶的“小奈卡”、瑞幸咖啡的“瑞王卡”等，都采取了类似的策略，通过为会员提供独有的优惠来吸引到店消费或自提。如果说付费会员是“购买权益”，那么储值则更像是“存钱”。消费者将资金预先存入品牌账户，下次消费的决策成本几乎为零，账户中有余额时，消费者在选择就餐地点时，自然会更容易想起已经存钱的品牌。例如，遇见小面通过为储值会员账户提供约8%至10%的折扣，在2024年其储值会员支付率约为36.5%，复购率约为44.5%。预计到2025年，遇见小面的储值会员账户以及发放的代金券金额将达到1.27亿元。

然而，无论是会员权益还是储值，都主要解决了“锁定”用户的问题。要让消费者持续记住并回访，还需要通过持续的互动。不少品牌会通过会员日、到店专属优惠券、新品试吃、限定套餐等活动，不断吸引消费者回到门店。例如，古茗的“拉邻里”计划，就围绕学生卡、自带杯、邻里活动等多种玩法，持续加强与消费者的互动。从“购买权益”锁定一次消费，到“存钱”锁定下一次消费，再到日常的触达和维系长期习惯——这三个层面都在致力于实现同一个目标：将“顾客愿意来一次”转变为“顾客习惯性地回来”。

将门店打造为体验空间，超越单纯的餐饮场所

产品和优惠解决了“是否前来”和“是否再次光顾”的问题。但堂食的根本依赖于门店本身——顾客是否愿意在这里停留更长时间，很大程度上取决于空间和服务能否提供留下来的理由。

在过去几年，许多餐饮品牌为了降低成本和提高效率，采取了缩小门店面积、减少座位数量的策略。然而，目前的趋势正在发生转变。越来越多的品牌开始重新审视门店的空间价值，通过提供更丰富的消费场景，创造更多到店消费的机会。

海底捞是其中的代表品牌之一。截至去年底，海底捞已完成了超过200家特色主题门店的改造，涵盖了夜宵主题店、亲子主题店、鲜切主题店等多种类型。以去年7月开业的深圳方大城亲子主题店为例，该门店专门开辟了约200平方米的儿童游乐区，内设海洋球池、趣味沙地、投影滑梯、阅读角等功能区域，并推出了水果捞DIY、手工风铃、小实验等亲子活动。数据显示，该门店周末的亲子家庭客流占比达到60%，开业首月客流量较2024年同期增加了1000多桌。

类似的提升空间体验的思路，也体现在星巴克的“千店千面”战略、蜜雪冰城旗舰店，以及古茗、瑞幸等品牌在商圈门店的布局中。从各类主题店的设置，到扩大堂食座位数量、增设拍照打卡布景，其本质都是为了将门店打造成一个能够吸引顾客停留更长时间的场景。

除了空间，服务体验同样影响着顾客是否愿意留下以及是否愿意再次光顾。米村拌饭去年发布公开信，提出了“四不原则”——不做团购、不引导网红打卡、不催促顾客收藏、不索要五星好评，而是将更多资源投入到门店经营本身。免费米饭、免费小菜、免费海带汤已成为标配；普通抽纸升级为乳霜纸；顾客反馈的菜品问题会第一时间处理，并在顾客离开时赠送矿泉水以示歉意。这些看似细微的投入，不断强化了消费者对门店体验的感知，也成为不少顾客愿意反复到店的重要原因。

归根结底，消费者走进一家餐厅，购买的不仅仅是一份产品，而是一整套的体验——从进门时的氛围，到就座后的用餐和服务。对于品牌而言，真正能够留住顾客的，正是这些难以复制的体验价值。